一年多来，人们一直在谈论旷日持久的奢侈品危机。LVMH集团甚至在2024年第四季度就已报告了销售停滞不前的情况，证明了即使是一年一度圣诞的节日气氛也无法重振销售。另一方面，开云集团似乎是受创最严重的集团，其市值在2024年几乎拦腰横斩。总而言之，奢侈品的车轮继续转动，但即使我们已经踏入了2025新的一年，奢侈品市场似乎也没有带来任何积极的信号。
然而，当我们的目光转移至金字塔顶部的顶奢品牌时，情况发生了巨大变化。就在最近几天，Moncler集团和爱马仕国际（Hermès）接连发布了它们的2024年财报，据业绩的数字显示，它们不仅没有受到危机的影响，而且即使在中国，他们的业绩也非常积极。
如在2024年底，Moncler的收入超过了31亿欧元（折合235亿元），比上一年增长了4%。而爱马仕第四季度的业绩则创下了历史新高，营收直接突破40亿欧元大关，按固定汇率 (CER) 计算，季度销售额腾腾上涨18%。
道理很简单——当一款产品被视为一项长期投资，且该品牌拥有强大的客户忠诚度时，危机只不过是小挫折而已。
例如，Moncler不仅实现了强劲的销售，而且按固定汇率计算还实现了7%的增长幅度。在绝大多数品牌都还在努力争夺微弱的曝光机会时，Moncler早已在中国实现了两位数的增长，在我们看来，这要归功于胶囊系列和有影响力的标杆性品牌活动等针对性举措。
其中，最引人注目的就是去年在上海时装周期间压轴举办的Moncler Genius活动，在黄埔滨江的中国船舶馆3万平米的场地精彩汇聚，由10位明星设计师联袂操刀，现场超8000名来宾、在线超过6700万次观看，证实了该品牌在这个关键且快速发展的市场的吸引力。Moncler集团董事长兼首席执行官Remo Ruffini当时评价：“在上海举办这一活动意义非凡，这座城市的活力令人哪一只新，中国文化令人惊叹，变化之快都留下深刻印象。”
总体而言，Moncler在包括日本和韩国在内的亚洲市场实现了7%的增长，在上一季度进一步加速至11%，表明人们对它的兴趣日益浓厚。
上：Moncler在上海虹桥二号机场开设的专卖店
下：去年10月，上海时装周期间压轴举办的Moncler Genius活动
爱马仕截至2024年的销售额达152亿欧元（折合1155亿元），增长了15%。真正的亮点出现在上一季度，其销售额增长了18%，这个数字远远超过了分析师的预估。而据销售数字的反馈，像Birkin包和Kelly包等标志性产品继续成为令人垂涎的单品，即使在经济不确定时期也保持着高需求。
与此同时，它还受益于针对中东市场的扩张战略，爱马仕在阿联酋的多家门店实现了令人惊叹的123%增长。与此同时，美国市场大盘稳固依旧，销售额增长了22%，这得益于新店的开业、以及头部顾客对新品仍然非常感兴趣。尽管欧洲的销售额没有中东那么高，但仍获得20%的增长，这主要得益于国际旅游业的复苏和对高端产品的热情重燃。
这些数据凸显了传统奢侈品与顶奢之间日益扩大的差距——当LVMH集团和开云集团面临销售低迷时，Moncler和爱马仕却表现出显著的活力。造成这种差异固然有多重因素使然，其中一部分原因在于建立强大而有影响力的品牌形象，并通过活动和与知名设计师和艺术家的合作来支持。从上海时装周期间的大型活动到即将在高雪维尔举行的秀，Moncler在过去的一年里比任何其他品牌都更能找到传承与创新之间的完美平衡，利用滑雪和整个豪华山区目的地文化重新流行的历史时刻；同样，爱马仕仍然是世界上最受欢迎的品牌之一，这要归功于手工传统、限量生产和独特氛围的结合，无论全球经济如何波动，它都能吸引买家。
过去一年，爱马仕和Chanel在中国表现出了强劲的品牌声誉保持力，表明在所有奢侈品牌（尤其是皮具品牌）中，顶奢品牌不会出现明显的挫折或波动。
爱马仕标志性的Birkin系列和Kelly系列，仍然是高需求单品
更重要的是，传统奢侈品与顶奢从定位上就是两个不同的受众。在全球经济蓬勃时，传统奢侈品如Louis Vuitton成为了一马当先疯狂扩张的先锋，因为它凝结成为了当下社会对奢侈品的最大共识，因此也就能够摘获中产阶级购买奢侈品的增长红利。而当经济退潮时，首先衰退的就是脆弱的中产阶级，原来他们以消费品牌来彰显自己的小众品味，而今他们以“不消费”来彰显自己的独特聪慧。于是，我们眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。
综上这些因素，在如今这个百年不遇的时局之下，唯独顶奢市场不仅经受住了挑战，甚至在预期不确定的时期也蓬勃发展。它们迎合了小众之中的小众，成为了人类最头部的精英们的共识，因此，高昂的价格不是阻碍，反而是蒙在珍珠之上的那层光辉荣耀。
另一个明显的例子是历峰集团第四季度的积极业绩，其高端珠宝的销售额增长了10%，而这一细分市场仅属于奢侈品市场中1%中的前1%消费者。
展望未来一段日子，奢侈品和顶奢之间的业绩差距可能会进一步扩大，尤其是如果经济形势依旧没有好转的话。然而，Moncler和爱马仕等品牌可给予我们的经验是——稳固如一的品牌形象，加上具有独家优势的战略定位和极受欢迎的产品策略——假以时日，即可以带来巨大的差异。
当我们观察像中国这等极端复杂市场时，这种观点变得更加明显，中国市场竞争激烈，消费者越来越不愿意投资那些华而不实的所谓奢侈品牌，精明的消费者反而会认为是“智商税”。然而，对于能够把握消费者情绪，并将其转化为新商机的品牌来说，成功仍然胜券在握。
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